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從讀者分析角度看 《南方周末》的廣告吸納策略
作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)1999年全國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)單位100強(qiáng)龍虎榜上，《南方周末》1999年的廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破九千四百七十萬元，排名列全國(guó)報(bào)紙媒介第55位，在綜合類周報(bào)中獨(dú)占鰲頭。從《南方周末》130多萬份的發(fā)行量與全年 52期
9470元廣告營(yíng)業(yè)額的比值來看，平均每份報(bào)紙一年就創(chuàng)造了近74萬元的廣告產(chǎn)值，這說明《南方周末》在全國(guó)報(bào)紙媒體中，具有相當(dāng)強(qiáng)的廣告吸納能力，特別是在周刊性報(bào)紙中占有相當(dāng)重要的地位。1984年創(chuàng)刊時(shí)發(fā)行僅7000份的《南方周末》，在不到16年的發(fā)展史中，迅速擴(kuò)張到現(xiàn)在的130多萬份，其準(zhǔn)確的定位，富有深度的新聞專稿，體恤民情、深含人文關(guān)懷的視角，敢于觸及敏感社會(huì)問題，敢于揭露剖析社會(huì)陰暗面的勇氣，使其成為全國(guó)最受讀者歡迎的報(bào)紙之一�！赌戏街苣妨炎儼愕陌l(fā)展速度，在新時(shí)期以來的報(bào)紙發(fā)展乃至當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展史上，都是一個(gè)奇跡�！赌戏街苣番F(xiàn)象已引起新聞傳播學(xué)界的廣泛關(guān)注，對(duì)其傳播現(xiàn)象的研究，正向縱深發(fā)展。相形之下，《南方周末》的廣告信息發(fā)布研究卻未得到應(yīng)有的重視，實(shí)際上《南方周末》的廣告營(yíng)銷與發(fā)布極具個(gè)性，且在其報(bào)業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色。本文僅從讀者分析的角度出發(fā)，對(duì)《南方周末》的廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰饕恍┨接憽?nbsp;
一、《南方周末》讀者結(jié)構(gòu)分析
99年《南方周末》對(duì)廣州、北京、上海、西安、成都、武漢及其它幾城市零購(gòu)讀者調(diào)查顯示，《南方周末》的讀者群為：全國(guó)主要城市中受過良好教育，在工商企業(yè)、機(jī)關(guān)單位中從事較高層次工作，關(guān)心社會(huì)、積極生活的主流市民階層。
1．從文化程度來看，《南方周末》的讀者群中，高中/ 中專以上文化教育程度達(dá)90%，大專以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度達(dá)30%以上，讀者的受教育程度是比較高的。尤其當(dāng)我們從中國(guó)文化教育發(fā)展的現(xiàn)狀及實(shí)際水平來看以上數(shù)據(jù)時(shí)，《南方周末》的讀者群與其“主流市民階層”的定位是一致的。所謂“主流市民階層”，主要是從社會(huì)意識(shí)構(gòu)成主導(dǎo)傾向的可能性上對(duì)讀者群體的界定。這類受教育程度較高的群體，在社會(huì)生活中占據(jù)著主導(dǎo)地位，其中包括消費(fèi)理性的追求。
2．從讀者職業(yè)分布情況來看，機(jī)關(guān)/事業(yè)單位行政官員、辦事員/公務(wù)員/秘書、專業(yè)人士/技術(shù)人員/教師、企業(yè)管理人員/私營(yíng)企業(yè)主、工人/服務(wù)員/營(yíng)業(yè)員、個(gè)體勞動(dòng)者、學(xué)生正是社會(huì)構(gòu)成的主流。他們占《南方周末》群者群90%以上，這表明《南方周末》系為社會(huì)主流群體廣泛接受的報(bào)紙媒體。讀者這種認(rèn)同的媒介指向，正是《南方周末》的威信與力量所在，這種影響力，為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。《南方周末》的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將為其讀者群廣泛接觸，為潛在的消費(fèi)提供了廣闊的可能空間。加之，讀者群作為社會(huì)主流的支配性影響，具有一定的消費(fèi)示范作用，可能帶動(dòng)更為龐大的消費(fèi)群體加入消費(fèi)行列。
3．從讀者生活區(qū)域來看，《南方周末》讀者主要生活在大中城市中，占讀者總量近80%。與農(nóng)村生活相比，城市居民是最活躍的消費(fèi)群體，有時(shí)甚至可以這樣說，某些消費(fèi)品就只是為城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)存在的。例如中高檔家用電器(空調(diào)機(jī)等)、IT產(chǎn)品、醫(yī)藥品、化妝品等等。由于《南方周末》讀者群生活區(qū)域的特性，這就為刊登發(fā)布在其上的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藰O大的接受性。
4．從《南方周末》印點(diǎn)發(fā)行分布可見出讀者的區(qū)域分布差異。在廣州、北京和上海三地，印數(shù)超過90萬份，覆蓋了中國(guó)主要經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)地區(qū)。此外，西安、成都和武漢三城市是中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化最具代表和影響力的省會(huì)城市，其印數(shù)也近30萬份。這些數(shù)字都說明《南方周末》的讀者群體為廣告主產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了最直接的可能性，是一群口袋較為殷實(shí)，最富魅力的“上帝”。
二、《南方周末》群體消費(fèi)期望與特征
美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要主要表現(xiàn)在五個(gè)基本方面：生理的需要、安全的需要、愛或歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
綜合《南方周末》讀者群體受教育程度、職業(yè)分布、生活空間與地理區(qū)域構(gòu)成來看，其讀者群體的需要理論上應(yīng)該更突出并強(qiáng)調(diào)第三、四、五個(gè)層面。從《南方周末》辦報(bào)取向上來看，報(bào)紙定位和辦報(bào)宗旨也著重突出第四、五個(gè)層面的需要。無論是痛揭腐敗黑幕，披露殺人越貨的暴行，還是曝光欺世盜名的騙局; 無論是面對(duì)災(zāi)難，還是面對(duì)威脅，《南方周末》都能直面現(xiàn)實(shí)，勇敢地把真相告訴公眾，體現(xiàn)出深刻的人性批判和深切的人文關(guān)懷。
辦報(bào)之初的期望實(shí)際上就是對(duì)其受眾的定位，“不僅進(jìn)入平民百姓家，還要能進(jìn)入上層領(lǐng)導(dǎo)人和高級(jí)知識(shí)分子的廳堂”。這種定位又與辦報(bào)取向密切相關(guān)�！赌戏街苣贰坝腥珖�(guó)影響的綜合性大型周報(bào)”之全國(guó)性眼光是逐漸形成的。其辦報(bào)特征也是在辦報(bào)實(shí)踐中不斷發(fā)展的。1984年2月11日創(chuàng)刊號(hào)面世。“激濁揚(yáng)清，注重文采”(1991年)，“大雅大俗，雅俗共賞”(1992年)�！胺从成鐣�(huì)，服務(wù)改革; 激濁揚(yáng)清，貼近生活”(1993年)�！瓣P(guān)注民生，彰顯愛心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”，尋求“正義、愛心、良知”。“輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”(1999年)。
《南方周末》隨中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展與民眾精神文化需求的不斷變化，一步一個(gè)腳印，適時(shí)調(diào)整并明確凸顯報(bào)紙?jiān)V求重點(diǎn)與特色，不斷努力提升讀者的精神需要。
三、《南方周末》廣告發(fā)布訴求與廣告發(fā)布調(diào)整的可能性
根據(jù)報(bào)紙性質(zhì)、發(fā)行區(qū)域及讀者群，1997年3月《南方周末》編委會(huì)發(fā)表《讓三個(gè)輪子和諧地轉(zhuǎn)動(dòng)起來》一文，特別指出“《南方周末》最大優(yōu)勢(shì)是發(fā)行覆蓋面廣，自費(fèi)訂報(bào)率高，絕大部分報(bào)紙進(jìn)入家庭，所以選擇打全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)品做廣告，廣告效果就一定好�！苯y(tǒng)計(jì)顯示，《南方周末》自費(fèi)訂閱率達(dá)93.8%，城市訂戶占95%，進(jìn)入130多萬個(gè)城市主流家庭，是對(duì)中國(guó)市民消費(fèi)有重大影響的媒體。
選擇以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的消費(fèi)品廣告作為主要的廣告 主，看來是《南方周末》的既定的廣告主取向目標(biāo)。表現(xiàn)在 1999年的廣告主構(gòu)成中，這一目標(biāo)說得更切實(shí)點(diǎn)，就是指家庭日用消費(fèi)品。家用電器、醫(yī)藥兩大類分別居其廣告收入第一和第三位，占全年廣告額的44%。也就是說，從《南方周末》1999年廣告發(fā)布實(shí)際情況來看，著重突出讀者需要的第一、二個(gè)層面：生理與安全。
這里，在《南方周末》品牌形象讀者期待與其廣告發(fā)布訴求之間，存在一個(gè)巨大的錯(cuò)位。
1．從“需要理論”來看，讀者接受《南方周末》品牌形象是期望從中獲得第三、四、五個(gè)層面的滿足，而附著在其上的廣告信息卻指向第一、二個(gè)層面的需要。這種南轅北轍的矛盾，理論上會(huì)成為廣告?zhèn)鞑バЧ麛U(kuò)張的障礙。
2．如果說消費(fèi)品是社會(huì)存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，那在廣告發(fā)布訴求中可以彌合需要層面與報(bào)紙品牌形象之間的鴻溝。但從《南方周末》發(fā)布的廣告訴求來看，多數(shù)指向一般商品信息，全年僅僅只有約265次頻度的形象廣告出現(xiàn)。
3．勘察《南方周末》全年發(fā)布的廣告，找不到一則公益形象廣告！這與其高舉“公益”之旗的品牌形象實(shí)在大相徑庭。
然而，《南方周末》的高知信度，卻又在客觀上為廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性提供了強(qiáng)大的支撐，為刊發(fā)其上的廣告?zhèn)鞑U(kuò)張擔(dān)保了足夠的空間可能性。同時(shí)，由于《南方周末》作為一份知譽(yù)性極強(qiáng)的周報(bào)，其7天的閱讀時(shí)效又七倍地放大了廣告?zhèn)鞑サ目赡苄钥臻g。
最終，廣告?zhèn)鞑ピ凇赌戏街苣愤@里達(dá)成一種折衷。7 天的強(qiáng)度沖擊使讀者在滿足第一、第二層面需要時(shí)，首先選擇《南方周末》提供和擔(dān)保的廣告信息。調(diào)查顯示，讀者對(duì)《南方周末》廣告的關(guān)注度比一般報(bào)紙廣告明顯要高(經(jīng)常關(guān)注該報(bào)廣告的比例為22.2%，而一般報(bào)紙廣告僅為18.0%；對(duì)該報(bào)廣告印象較深的比例為19.6%，一般報(bào)紙僅為11. 9%)。
此外，《南方周末》廣告?zhèn)鞑ヌ峁┑牡谝�、二需要層信息得到受眾的認(rèn)同，主要是由中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際水平?jīng)Q定的。一定程度上反映了中國(guó)人生活的實(shí)際壯況與他們理論上的需要層次尚有一定的距離。其中，中國(guó)人因一貫的物質(zhì)匱乏，形成對(duì)物欲過度留戀的心理定式，也起了很大作用。
《南方周末》主動(dòng)去適應(yīng)這一真實(shí)的需求，應(yīng)該說是極其現(xiàn)實(shí)的。但某種程度上與其作為中國(guó)民眾“精神與社會(huì)批判先鋒”的形象不符。《南方周末》真實(shí)的一面在這里表現(xiàn)并被揭示出來。當(dāng)然，生存總是第一位的，沒有存在便沒有一切聲音的發(fā)出與開始。只是希望《南方周末》多一份批判，少一份媚俗。將人們的精神引領(lǐng)向上而不是沉緬于物欲的泥潭之中，或者說在物欲中獲得精神上的享受。
作者: 李小勤，王天權(quán)，李 苗